“La Propaganda es tan poderosa como la heroína; disuelve discretamente toda capacidad de pensar.” ― Gil Courtemanche, A Sunday at the Pool in Kigali
¿Qué es una propaganda UX y cómo puede hacer de tu producto la próxima sensación adictiva?
Hasta ahora, la mayor parte de las personas en la industria digital están conscientes de lo mucho que pueden fallar los productos. En promedio, las aplicaciones pierden un 77% de sus usuarios, en los primeros 3 días.
Como un intento de combatir esta tasa de alto fracaso, los diseñadores utilizan una extensa lista de verificación:
- ¿Tu aplicación es fácil de usar?
- ¿Es de desempeño optimizado?
- ¿Son útiles las notificaciones?
- ¿Se hizo investigación de mercadeo?
- ¿Son las acciones satisfactorias?
Pero para sorpresa de los diseñadores, frecuentemente nos encontramos con solo 5% de nuestros usuarios después de 90 días. Debe ser momento de quitarnos los guantes.
Mientras que la mayoría de los propagandistas y anunciantes usan estas técnicas para engañar al público, nosotros te enseñaremos cómo usarlas en el diseño. En este artículo, analizamos las técnicas más efectivas de los propagandistas y reestructuramos sus métodos en una guía tips de diseño y trucos para mantener usuarios.
Recurrir al Temor
Los propagandistas infunden pánico y ansiedad en el público para construir apoyo a su causa.
Por ejemplo, Joseph Goebbels explotó Germany Must Perish de Theodore Kaufman, para decir que los Aliados buscaban exterminar al pueblo alemán.
De acuerdo con la Teoría Protección Motivación, la cual es desarrollada por los más grandes anunciantes, la gente se motiva a protegerse a sí mismos de amenazas físicas, psicológicas y sociales. Cuando se enfrentan a una amenaza, las personas responden dependiendo de:
- La gravedad de la amenaza.
- La probabilidad de que ocurra la amenaza, sino se realiza ningún comportamiento.
- Disponibilidad de una solución.
- La habilidad del individuo de ejecutar la solución.
La industria de la salud y belleza siempre ha empleado el miedo para promover sus productos. Toma ese pícaro paso, por ejemplo, Cakewalk. Esta aplicación avergüenza a los usuarios, como una forma de miedo para motivar a la gente a mantener sus metas de ejercicios y que así sigan usando la aplicación.
- Cakewalk indica la gravedad de la amenaza cuando sugiere que tipo de cuerpo ganarás como una rutina de ejercicios pobre.
- La aplicación sugiere la probabilidad de la amenaza, a través de recordatorios constantes sobre tus desempeños diarios.
- Luego, se le presenta al usuario un camino claro de acciones, al Cakewalk crear retos específicos que cada usuario debe cumplir, para que así termine la vergüenza.
Recurrir a la Autoridad
Esta técnica cita figuras prominentes para apoyar una posición, idea, argumento o línea de acción.
Los experimentos Milgram son un set de infames experimentos psicológicos, que prueban que tan dispuestas están las personas a confiar en figuras de autoridad.
El experimento requería que los voluntarios dieran lo que ellos creían eran choques eléctricos increíblemente dolorosos, a pacientes desconocidos. Pero en realidad, no se daban los choques a ningún paciente.
Cuando los voluntarios administraban el choque, escuchaban gritos falsos. A pesar de que los gritos se volvían cada vez peor, los voluntarios eran obligados a seguir por un hombre con una bata de laboratorio.
Esperemos que el producto en el que estés trabajando no sea tan sádico como estos experimentos. Pero lo que te puedes llevar de esto, es la tendencia de las personas a confiar en la autoridad de los expertos.
“Al ser igual el resto de las cosas, la gente compra a las personas que conocen, que les gusta y en quien confían.”
– Bloomberg BusinessweekSY
La cantidad de productos en línea hoy en día es impresionante, por esto las compañías que curan los mejores productos se están volviendo muy populares.
Por ejemplo, Operator le permite a los usuarios descubrir productos y colecciones curadas a mano por expertos influenciales, incluyendo estilistas profesionales, decoradores, maquilladores, diseñadores de interiores y más. Aquí están otras formas de recurrir a autoridades:
- Ofrece un rango de contenido creado por expertos, parecido a como Herbalife provee consejos de salud.
- conecta a los usuarios directamente a un experto, como hace la aplicación de soporte de la Apple.
- Crea contenido que pruebe que eres un experto, como lo hace HubSpot.
Seguir al Rebaño
¿Si todos tus amigos saltan de un acantilado, lo harías tú?
Cuando se da el efecto Seguir al Rebaño, la tasa de uso de creencias, ideas, novedades y modas pasajeras, aumentan mientras son adoptadas por otros.
Facebook es un ejemplo primordial del efecto Seguir al Rebaño, cuando te dice “10 de tus amigos están usando esta aplicación ahora mismo.”
Estudios muestran que las personas tienden a darle click al botón “me gusta” de Facebook el doble, si ven que algunas personas que conocen ya les ha gustado la página.
Yelp muestra la cantidad de críticas en múltiples lugares en la aplicación, para incitar la confianza en sus usuarios.
Aquí están algunas maneras en que puedes inducir el efecto Seguir al Rebaño:
- Muestra los Me Gusta y Compartir en la aplicación, o anima a los usuarios a compartir contenido de tu producto.
- Si vendes productos en la aplicación, provee estadísticas de cuántas personas han comprado.
Gente Bella
El dicho dice así “La belleza depende del cristal con que se mire,” pero no es así.
Los humanos tienen una definición muy específica de belleza y tienden a darle a la gente bella, o a las cosas bellas el beneficio de la duda.
Para hacerlo más sencillo, el efecto de la gente bella significa que si algo o alguien se ve bello, automáticamente creemos que bueno.
Algunos estudios muestran que la gente bella gana más dinero—hasta un 14 por ciento más que las personas con apariencias regulares—y tienden a tener más oportunidades, en general. Debe ser por esto que al clan Kardashian le va tan bien.
– Stuart Dredge
En el juego Escoge tu Propia Aventura Kim Kardashian: Hollywood, tiene 28 milliones de descargas y 11 billones de minutos de juego desde su lanzamiento el verano pasado.
No solo Kardashian hace que la gente quiera jugar su juego, pero también hace que los usuarios compren productos y manden tweets sobre esto desde dentro del juego.
El juego se trata de ti, pretendiendo vivir una vida glamorosa, como las modelos con las que interactúas en el juego.
Sin embargo, no todas las aplicaciones tienen una patrocinante bella como Kim Kardashian de quien pueden depender. ¿Cómo implementas el efecto gente bella en tu diseño?
No necesariamente necesitas incluir modelos en tus productos, pero aprende de los estudios que prueban que la gente compra más cosas de la gente atractiva y aplica este entendimiento a la estética de tu producto.
La gente confía en una aplicación atractiva, tanto como confía en una cara atractiva.
Aparte de emplear un gran diseño visual, puedes:
- Poner tus productos más lindos en el centro de atención.
- Asegúrate de que tu producto se muestre de linda manera—no solo de manera útil o con grandes características, pero de manera físicamente bella, para que la gente se sienta obligada a confiar en tu oferta.
Falacia en Blanco y Negro
¿Has notado cómo se frustran los diseñadores cuando nos sugieren que debemos escoger entre apariencia y utilidad? Es porque esto es un falso dilema, también conocido como falacia en blanco y negro.
Un falso dilema involucra una situación en la que solo algunas alternativas son consideradas, cuando hay al menos una opción adicional.
No es bueno engañar a tus usuarios, pero lo que puedes hacer es simplificar sus opciones al limitarlas. Si es necesario un proceso más complejo, entonces permite a los usuarios el acceso a una página más avanzada.
Un buen ejemplo es como Uber maneja su servicio al consumidor.
Hay muchas cosas que puede salir mal en un viaje con Uber, pero sería una experiencia terrible si Uber te permitiera escoger una de esas opciones de una lista.
En vez de esto, las opciones se clasifican por frecuencia y un set limitado de opciones siempre se presenta hasta que el usuario es filtrado al canal apropiado.
Para un falso dilema de ayuda en tus propios productos:
- Pregúntate cuáles serían los dos resultados más obvios y trabaja con esos.
- Usa barras laterales y otras herramientas asesoras, para llevar a los usuarios en la dirección correcta.
Acercamiento de Gente Simple
Este acercamiento trata de convencer a la audiencia que las posiciones de los propagandistas reflejan el sentido común de las personas.
Está diseñado para ganar la confianza de la gente, al comunicar en la manera y estilo del público objetivo.
Los propagandistas usan un lenguaje ordinario y manierismos (cubren su mensaje en comunicaciones cara a cara y audiovisuales) en un intento de identificar su punto de vista con el de la persona promedio.
En la propaganda tradicional, esto se puede manifestar como una figura política que se lanza a elecciones, que se muestra en un patio de casa o una tienda haciendo las tareas del día. Esta imagen llama la atención de la gente común.
Una manifestación literal de esto sería la propaganda y el diseño que se ven en Pantsuit: The Hillary Clinton UI Pattern Library.
La estética de Pantsuit, plano y tipos de contenido, son todos tomados de un estilo similar a Buzzfeed. Por esto, el producto se siente familiar y comunica el mensaje esperanzador de la campaña Clinton, que Hillary será la presidenta de la gente común. En este caso, el diseño apunta específicamente a la gente común joven, ya que es más posible que utilicen la plataforma.
Sin embargo, ten en cuenta que cada sector demográfico de usuarios es diferente, por esto sus ideas de la persona común es distinta.
Lenguaje Intencionado
La propaganda que enmarca un lenguaje, construye opiniones sociales a través de medios masivos, movimientos políticos, líderes políticos u otros actores y organizaciones.
Los propagandistas usan lenguajes intencionados para influenciar la percepción del individuo de a quién o qué representa el propagandista.
El método usa palabras y frases que hablan más a las emociones de la audiencia, más que a su racionalidad.
Airbnb promociona sus Experiencias como si fueran la próxima alineación de producciones de Netflix. Por ejemplo, ahora mismo un DJ está ofreciendo un taller y experiencia de club, llamada “Música que Cambia Vidas.”
¿Podría esta experiencia cambiar sustancialmente tu vida? Probablemente no. ¿Te inclinarías más a unirte? Sí.
Aunque usar un lenguaje intencionado parece simple, puede ser difícil manejarlo efectivamente. Aquí tienes algunos tips:
- Haz pruebas A/B en tu redacción.
- Mantente lejos de palabras que muestren inseguridad como intenta, podría, quizás, tal vez, etc.
- Si tu meta es crear una necesidad basada en el temor, ten cuidado que tu lenguaje no despierte sentimientos de deshonestidad o desconfianza.
- Usa palabras que sugieran que tus clientes ahorrarán dinero.
Repetición
Esta es la repetición de un cierto símbolo o eslogan para que el público lo recuerde.
En propaganda cinematográfica, se veía con frecuencia en forma de canción publicitaria o una imagen colocada en casi todo en una escena. Esto incluye el uso de frases subliminales, imágenes u otro contenido en una propaganda.
La repetición es una técnica clásica en el diseño.
La repetición de elementos de diseño, trae un sentido de unidad clara, consistencia y cohesión. Cuando las opciones de menú y elementos de diseño se repiten, los usuarios pueden navegar cómodamente.
– Cliente Google Play Store
Algunos dicen que Pinterest es responsable por la popularización de tarjetas, lo cual es ahora una práctica mundial.
El plano es una repetición simple de tarjetas formateadas de manera similar, que se desplazan sin fin. El formato hace que los usuarios pierdan la noción del tiempo viendo imágenes en la aplicación.
Eslóganes
Los eslóganes condensan ideas en frases cortas y fáciles de recordar y no suministran información alguna. Son una herramienta de propaganda, porque tratan de convencer a la gente que hagan algo que no necesariamente harían solos. Un eslogan político es una frase memorable, que normalmente se usan en discursos políticos, mercadeo y publicidad. Expresa una idea clave en una campaña política. El propósito es hacer notar algo y ponerlo en la mente de las personas.
La mayoría de la aplicaciones o productos digitales, no tienen agendas socio-políticas, más que el deseo de empujar sus propias marcas. Por esto, un eslogan puede ser una manera efectiva de fortalecer la conexión de usuarios a una marca.
Muchas marcas sueñan con que su producto se vuelva una frase en los hogares. La más obvia es cuando le decimos a alguien “Google it” o búscalo en Google. Y más recientemente, Tinder introdujo su eslogan “swipe right” a nuestro vocabulario, ya que se usa para hacer referencia a cosas fuera de la aplicación.
El eslogan/gesto característico de Tinder, es tan popular que muchas otras aplicaciones están copiando el diseño. “Swipe right” para adoptar un cachorro, comprar zapatos o hasta encontrar trabajo.
Algunos pueden decir que el adoptar el gesto de Tinder significa que no aceptan la propaganda de éste, pero notarás que cada una de estas aplicaciones se refieren a ellas mismas como el “Tinder de” búsqueda de trabajos o comprar zapatos.
El mensaje directo de instagram, es un ejemplo de un producto sólido que no se ha podido mantener sin un eslogan. El producto de mensaje directo es notoriamente “inverbable.”
Aquí hay algunos tips para mejorar o desarrollar tu eslogan:
- Pregúntate: ¿Se puede usar el nombre de mi producto como verbo?
- Evita dialectos culturales específicos.
- Mantenlo corto. Los eslóganes son normalmente cuatro palabras o menos.
La Técnica de Terceros
La técnica de terceros sugiere que la gente está más dispuesta a aceptar un argumento de una fuente de información posiblemente igual de independiente, que de alguien con algo que perder al final de todo. Es una estrategia de mercadeo, comúnmente utilizada por firmas de Relaciones Públicas.
La técnica de terceros puede tomar muchas formas, desde la contratación de periodistas que reporten la organización en un tono favorable, a usar científicos dentro de la organización para presentar sus hallazgos, tal vez perjudiciales, al público.
– Un usuario feliz de iOS
La aplicación Longform provee una plataforma alternativa, para que los usuarios puedan leer sus editoriales favoritas.
En vez de pasar por el contenido de un solo papel, los lectores pueden seguir solo a sus escritores terceros favoritos. En un mundo donde la noticia se vuelve cada día menos de confiar, los individuos terceros tienen mucha más influencia.
Tener acceso directo a contenido de influencia, es una tendencia común en muchas plataformas hoy en día. Piensa en el éxito de Medium y el peso de cuenta de Twitter verificada.
Haz que Tu Producto Se Quede.
En un momento en el que cumplir los requerimientos básicos de usabilidad se da por hecho, y productos en competencia alcanzan la igualdad de características rápido ¿Qué diferencia los productos digitales entre sí?
A menudo, el producto que estás construyendo tiene varios competidores en el mismo mercado, ¿cómo resaltará el tuyo?
Emplea estas técnicas de propaganda y haz que tu producto sea el que se quede con más del 5% de los usuarios.
¿Por qué las personas escogen Gmail en vez de Yahoo, Medium en vez de Blogger — si los productos son 99 por ciento lo mismo? No es que interrumpen el estándar de usabilidad. Es la capa adicional de sofisticación que solo se consigue cuando pones suficiente tiempo y poder mental para hacer un producto que perdure.
